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未来生鲜电商时代发展趋势分析

生鲜食品作为最基本的生活用品关系到千家万户,而作为它的原始形态--鲜活农产品又关系到农民、农村和农业,今天生鲜已经成为各路资本大鳄大举进入的领域,看清未来对大家都十分重要。

小鸟CMS站在一个买菜做饭消费者的角度,一个零供关系研究者的角度,一个零售研究中供应链学派代表的角度,谈谈小鸟CMS对生鲜未来趋势的看法。

生鲜消费大趋势―半成品化-成品化-定制化生鲜食品向“三化”发展的大趋势,其背景是中国进入了老年化和少子化相互高度重合的年代,未来十年中国老年人口进入快速增长期,年均增加746万,增长率为3.62%,50、60后出生高峰队列将全部进入老年,同时,2030年中国将出现人口的负增长。

70,80,90后,这个被计划生育的一代人,将要面对中国特色的赡养重任,每个家庭将抚养4个老人,1个或2个孩子…… !

在这种大背景下家务劳动的社会化是一个必然的大趋势,生鲜食品“三化”的发展实际上是家务劳动社会化在餐食方面的消费场景需求,根本上说是消费者在餐食方面的便利性需求。

小鸟CMS要提醒超市的是,再过五年十年,50、60后这一代生鲜食材主要购买者退出了买菜队伍之后,到超市买菜的人流量会出现断崖式下降,超市如何应对?

尤其对门店数量巨大并以菜场的售卖方式经营生鲜食品的超市,如永辉、效仿永辉的谊品生鲜和钱大妈等超市是否要未雨绸缪了。

生鲜产品结构调整迫在眉睫。零售商的作为――品质与诚信的坚守

未来时代的智能化、信息化、是无法阻挡的科技力量,而未来社会的老龄化、也以无法阻挡之势奔流汇集于同一个时代。谁能让这二股不可阻挡的趋势相互作用、相互依存,谁就掌握了市场的先机!零售商的作为就在于做这两种趋势结合的伟大创造者。

1, 品质与诚信的坚守。品质与诚信的坚守不是机会主义,而是持之以恒。四个案例:

第一,最近有一个供应商眼中的超市调查,日资企业永旺和伊藤洋华堂在品质和诚信上名列第一名和第二名。

当欧美的大型超市都在纷纷退出中国时,日资零售在中国的发展却出现好的转机,这么多年来发展速度虽慢,但始终把品质和诚信放在了第一位,并坚守不变,这种精神难道不值得中国的商超和电商企业深思吗?

第二,名列世界四大蜜柚之首的福建平和琯溪蜜柚,正常的上市时间是国庆节之后,但上海的各大生鲜电商都抢在中秋节上市了,因为虽然果已成型、成色,但水份不足,口感极差,仓促上市违反自然生长规律,这种以利为先,质量被边缘的事例在行业中还少吗?

第三,超市和电商的包装蔬菜都没有做到质量的持续稳定性。问题出在三个环节、给供应商钱少了、装袋时品质参差不齐,冷链不完整,断冷现象经常发生。生鲜食品的品质不是仅通过结果来控制的,而是需要通过供应链的各环节的过程来控制的。

第四,Costco对会员的品质承诺与权益保障。在提供给会员顾客的价格上,一改过去传统零售商利用地区之间信息不对称性的方式赚取差价的方式,保持全球范围内的价格与所在国的汇率同步,在中国上海的首店里茅台酒的价格1499元,严守了批发商店的行业贸易规则。

茅台酒厂要通过Costco严谨诚信的会员承诺体制来整治其销售体系中炒作高抬酒价的事例,这难道不是对中国现行商业贸易中的乱象的一个警示吗?

1,有机蔬果的开发是未来。大的连锁超商都在战略布局有机蔬果基地,这种布局的意义许多企业还不了解其中的奥妙。

中国是土地污染最严重的国家,适合种植有机蔬果的土地少之又少,谁提前把这样的土地拿到了手里,或把存量土地转化为有机土地了,谁就可能把握住了生鲜消费的新未来,有机蔬果的发展品质认证的可靠性是重要环节,这也是中国有机认证机构乱象中要认真解决的问题。

2,蔬菜包装化是个大趋势。从蔬菜的安全性、防止流通中的被污染,以及城市的环境保护,蔬菜的包装化是大趋势,但前提是保证品质净菜装袋。

当前,国家的农业政策的一个调整就是,在农村中投入农产品的加工和流通设施,这个政策的改变对零售业来说是个大机遇,希望关注。

3,增大冷冻食品、切配菜、调理品的经营比重。生鲜半成品中的冷冻品随着消费观念的转变,冷冻技术的发展,以及厨具设备的现代化,每年以很大的增幅进入家庭餐桌,发达国家的超市冷藏柜和冷冻柜的比例已经接近1:1。

冷冻食品被大量开发出来的价值在于它的方便性,与消费大潮流相符,冷冻食品的意义还在于资源利用平衡季节生产和需求差异。

过去以现制鲜食为特征的餐厅和点心店使用冷冻品的比列在逐步增大,工业化餐饮品进入零售环节主要体现在冷冻食品上了。

蔬果的半成品主要体现在切配菜和果盘等方便品上,但进入家庭厨房的70、80、90后“刀工太差”的常态是切配菜和果盘增长的重要原因之一。

调理品的方向是用工业化的方式来完成菜品入锅前的前道工序,更经济与安全。

4,熟食、餐饮品的工业化方向。我在2012年提出了超市生鲜餐饮化观点,现在熟食、主食和餐饮品在超市中的比重在不断增加,有一个数据值得大家关注,熟食、主食和餐饮品在日本超市中称作“中食”,即在超市里买回家中可以直接吃的食品。

“中食”在日本超市里连续20年保持了增长,这个数据对中国的超市业者的指向性意义在于,深受儒教文化影响的东北亚各国,食文化趋同性情景会在中国的超市里得到再现。

超市中熟食、中式主食、西式烘焙品和其他餐品增幅不断增加,代表的就是超市生鲜餐饮化的的趋势,这就是这几年连锁商超纷纷建设中央厨房的原因,但从全国来看,还没有看到真正做的很成功的中央厨房,原因是两个:

第一, 在中央厨房设计建设中,应该是先设计菜单,后设计中央厨房功能配置和设备设施配置,但这个原则没有得到遵守。

第二,中央厨房的运行中,零售业缺乏工业化的经验,尤其中国超市中长期存在采购与营运的不协调,阻碍了自己的加工成品进入门店的难度。

一句话经常会听到,“我们自己家中央厨房做出来的东西不好吃”,中国超市门店有一种“天然”的对自己公司的自有品牌和加工成品的利益性抵触,所以,没有强有力的执行力中央厨房的成品就不会畅销。同时,与社会化餐饮食品工业的合作,也是超市应对餐饮化的一个积极的对策。

5,定制化,按消费者需求进行生鲜商品的品质定制,而不是以竞争对手为对标,实行商品品质的差异化,差异化商品的重新定义十分必要。

现代技术条件下,零售企业已经可以做到对消费者需求的深入研究,而把这些消费需求物化出来成为商品,就是商业创造消费,引导消费的价值所在。

生鲜定制化的范围会非常广泛,由于技术的发展和供应链效率的提升,连锁化零售企业已经在向千店千面发展了,而向个性化的需求提供定制化的商品与服务也一定是可以做到的,就在不远的将来。

零售商供应链始端的新作为:当前生鲜市场热闹非凡,各种线下线上商业模式层出不穷,我作为零售研究中供应链学派的代表,一直认为,任何商业模式中只要你销售的是商品,那么供应链才是真正的本质性核心竞争力,才是能够形成盈利模式的基础。

对待生鲜食品这块大市场,零售商应该在供应链开始端――农业上要有新作为,主要可从两方面入手:

1,生鲜源头基地直采模式的转型,产品加工的升级。我在2006年推动了中国超市生鲜自营与基地直采模式的建立,十多年过去了,这种模式需要转型了,就是从基地直采向基地建设发展,基地建设的目标就是真正做好订单农业。

目前在中国商超中,永辉和盒马等先知先觉公司都在布局生鲜基地建设了,其他的商超也在跟进,这是大好事。

大家必须要明白,基地建设要比基地采购难度大的多,它涉及到土地改良、水资源高效使用、农药化肥控制、种子选育、栽培技术、田间养护、采摘时机、与卖场在产品上市的季节、品种和数量上的对接等一系列农业生产的特性和技术,如果涉及水产品养殖难度更高,这不是靠基地直采时的“走遍千山万水、吃遍千辛万苦”的勇气可以做到的,这对零售业是个重大挑战,也是一个重大机会。

生鲜品尤其是鲜活农产品在基地直采的基础上,也要实现产品的加工升级,鲜活农产品的初级加工力求在田间地头完成,进一步升级的加工也应该在产地的农村中完成,鲜活农产品的加工升级需要资金、技术、人才和劳动力,这对中国当前中国的农村、农业和农民是个巨大挑战,对连锁商超也是个挑战。中国的连锁商超必须要有对中国农业的发展具有敬畏和付出的感恩情怀!这是使命和责任!

2,品牌,生鲜食品需要品牌化运作。生鲜食品是快速消费品中的重要品类,但这个品类最缺乏品牌,更不要说是大品牌了,这与我们农业的产权体制和经营体制有关。生鲜未来的发展中建立品牌至关重要,因为这是品质的企业背书。

目前,大资本在大规模进入农业,零售企业也在生鲜领域开发自有品牌商品,但还缺乏品牌创立的体系化建设。企业最有价值的是品牌,最近Costco在上海开出了首店,用专业的眼光看,商品的性价比不见的那么高,但它设在商店里的烘焙工厂和肉制品分割工厂是它品牌价值的厚实的供应链基础。

企业品牌是靠产品和服务品牌打造的,生鲜这个品类,商超企业已经直接建立起与种植户和养殖户的关系,在此基础上通过订单农业的基地建设是发展企业自己的生鲜品牌好抓手,这种品牌建设相比快速消费品中的其他品类难度更大,“因为最难,所以做好了就是核心竞争力”!但特别需要注意的是,不进入订单农业阶段,生鲜品的品牌建设都是缺乏扎实基础的。

生鲜零售商业模式的几点思考

1,盒马鲜生模式。经过三年的业态不断迭代和创新,在业态的模式上盒马已经确定新的方式,即在一个区域市场里用各种不同的业态实现全区域的覆盖,不同业态针对的是不同的消费群体,而全区域覆盖效益产生依赖的是强大的物流和网上销售能力,这是大资本的玩法。

从某种意义上说,盒马模式运行的是一个“原始”的传统零售和新零售结合的一个“胚胎”,虽然有些怪怪的,但世人不能用传统零售的方法看待盒马,它在业态创新上的试错精神,在供应链建设上的投入力度之大、之坚决、之狠,值得行业效仿和尊重。

盒马一般的门店线上销售占比达到了50%,高的达到了70%以上,最高的店一天线上的出单量可以达到1.7万单,在上海区域,盒马的快递小哥的配送成本已经可以在消费者的客单价中消化掉了,这比其他的电商模式领先了一步,但这种模式是不是能够在全国市场走通,还待检验。

盒马的成功在很大程度上要取决于线下线上的资源如何整合发挥,传统零售与新零售在发展上的融合。在供应链的发力上,盒马已经在国际采购,特别在水果品类上发挥出集采的规模效益。

盒马最后是否能成功,相信阿里的资本力量,相信阿里人的战略智慧,我们今天在这里谈的是生鲜的趋势,可能阿里已经在布局生鲜的终极目标了。

2,社区生鲜模式。社区生鲜店模式目前看起来走的比较艰难,除了生鲜供应链的区域化特点之外,还有大资本进入压制了其规模化发展。

就拿上海来说,许多社区生鲜店做的非常不错的品牌,如康品汇和清美鲜食等,但由于上海市场成为生鲜电商投资的主战场,社区生鲜店的规模发展受到了压制,它们的发展可能要坚守到资本大潮退潮的时候了。

3,mini店模式。mini店模式目前在中国都是大公司的战略发展业态,如永辉mini店和永辉生活,还有店铺规模更小一点但更聚焦生鲜品的钱大妈,mini店模式至少从钱大妈来看模式是走通了,门店每平米销售额可以达到300元,这个坪效超过了盒马的线下。

mini店的模式从钱大妈的实践来看,有一点被大家所忽视了,那就是这种小业态借助于大平台把个人的辛劳和劳动积极性发挥到了极致,这是极好的利益分配机制的结果。

但mini店要真正地成功,需要向三个方面发展,线上销售的拓展、前置仓功能的发挥,到店提货业务的开拓。

4,前置仓模式。这个模式里各路资本大肆拼杀,杀得昏天黑地。这个模式是否能走通,各路资本都信心满满,不断加码多轮投资,相信资本的眼光不会走偏。我对这个模式的观点是从三个角度来看:

第一,从消费者的角度,我对所有的生鲜电商都没有忠诚度,由于在手机上切换生鲜电商的APP实在是太容易了,为我的商品下单选择提供了极大的空间和方便。

另外,电商平台上的销售奖励红包或优惠卷,都是有附加条件的,比如领取红包要转发一定数量的朋友圈,优惠卷都是我不需要的指向性商品购买,令人不爽。我一般会在确定商品之后在多个电商平台上作“货比三家”的选购,我的态度是可以代表大家态度的。

第二,从快递小哥的配送方式上看,目前中国电商到家服务的模式缺乏可持续性,因为,大量的年轻后生进入了快递小哥行列,是对发展实体经济劳动力最大的抽血,不符合国家经济战略。

在无人汽车+自动驾驶技术+搬运机器人这种智能化方式替代快递小哥之前,线上下单,线下到店提货是最经济的模式。

今天,消费者吃的是快递小哥免费配送的“红利”,如果,哪一家生鲜电商收取配送费用,订单会瞬间大幅度下滑,所以,前置仓模式是否能跑通,最后拼的是资本的实力。当生鲜电商的资本大潮退潮时,可以发展到店提货,门店广谱的mini店和社区生鲜店会有一段好日子过。

第三,对生鲜电商这种资本推动的商业模式,首先,它一定是商业创新的行为,但这种模式也会扭曲许多正常的商业行为,打破现有商业秩序的平衡,是一种利弊都存的方式,需要鼓励,更需要警惕!

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